UJIAN MANAJEMEN PEMASARAN "DIFERNSIASI DAN POSITIONING PASAR"

MAKALAH MANEJEMEN PEMASARAN

DIFERNSIASI DAN POSITIONING PASAR

 

Oleh:

DEVI EKO SETYANINGSIH

B.133.13.0077

DIII MANAJEMEN PERUSAHAAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEMARANG

2014

DIFERENSIASI

A.      BAGAIMANA MELAKUKAN DIFERENSIASI

     

      Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan suatu tawaran yang melebihi harapan mereka. Sedangkan yang harus dilakukan adalah :

1.      Mendefinisikan model nilai pelanggan

      Perusahaan pertama-tama mendaftarkan semua factor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran.

2.      Membentuk hierarki nilai pelanggan

      Perusahaan sekarang menempatkan tiap factor pada salah satu dari empat kelompok: dasar, yang diharapkan, yang diinginkan, dan yang tidak diantisipasi.

3.      Menentukan Paket nilai pelanggan

      Sekarang perusahaan memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil pikiran yang dirancang untuk melebihi para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan.

B. PENGERTIAN DIFERENSIASI

      Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997).

Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk tiap jenis industri. Boston Consulting Group telah membedakan empat jenis industri berdasarka jumlah keunggulan kompetitif yang tersedia dan ukurannya

         Jumlah Pendekatan untuk Mencapai Keunggulan

Ukuran Keunggulan	Besar	Volume	Terspesialisasi
	Kecil	Mati langkah	Terbagi-bagi

Gambar 1.1

                                               

                   Matrik Keunggulan Kempetitif BCG

1)      Industri Volume (Volume Industry)

      Adalah industri dimana perusahaan didalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitif tetapi berukuran cukup besar.

2)      Industri Mati Langkah (Stalemate Industry)

      Adalah industri yang didalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitif dan masing-masing berukuran kecil.

3)      Industri Terfragmentasi (Fragmented Industry)

      Adalah industri dimana perusahaan-perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi peluang memiliki keunggulan kompetitif yang kecil.

4)      Industri terspesialisasi (Specialized Industry)

      Adalah industri dimana di perusahaan-perusahaan didalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap diferensiasi menghasilkan keuntungan yang tinggi.

C. MENDIFERENSIASIKAN MENURUT LIMA MACAM DIMNSI

1.      DIFERENSIASI PRODUK

      Produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang memungkinkan sedikit variasi tetapi disisi yang lain, masih mungkin terjadi deferensiasi.

1.      Bentuk

      Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik sebuah produk.

2.      Keistimewaan (feature)

      Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu dari cara yang paling efektif untuk bersaing.

3.      Mutu Kinerja

      Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Mutu kinerja mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk beroperasi.

4.      Mutu Kesesuaian

      Pembeli mengharapkan produk yang dimiliki mutu kesesuaian (Conformance quality) yang tinngi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5.      Daya Tahan

      Daya tahan (durability), suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.

6.      Keandalan

      Keandalan (realibilyty) adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

7.      Mudah Diperbaiki

      Adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

8.      Gaya

      Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produkitu bagi pembeli.

9.      Rancangan (Design): Kekuatan Pemaduan

      Rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendeferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan.

2.      DIFERENSIASI PELAYANAN

      Ketika produk fisik tidak mudah untuk dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik tersebut.

1. Kemudahan Pemesanan

      Kemudahan pemesanan (ordering ease) mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.

2. Pengiriman

      Pengiriman (Delivery) mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Hal itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman.

3. Pemasangan

      Pemasangan (Installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.

4. Pelatihan Pelanggan

      Pelatihan Pelanggan (costomer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk mengunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

5. Konsultasi Pelanggan

      Mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

6. Pemeliharaan dan Perbaikan.

      Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.

7. Pelayanan Lain-lain

      Perusahaan-perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan. Mereka dapat menawarkan garnsi produk dan kontrak pemeliharan yang lebih baik baik daripada pesaing mereka. Mereka dapat memberikan penghargaan.

3.      DIFERENSIASI PERSONALIA

      Perusahaan-perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakteristik:

1. Kemampuan

      Mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.

2. Kesopanan

      Mereka ramah, menghormati dan penuh perhatian.

3. Kredibiltas

      Mereka dapat dipercaya

4. Dapat diandalan

      Mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat

5. Cepat tanggap

      Mereka cepat menanggapi permintaan dan pemasalahan konsumen

6. Komunikasi

      Mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

4.      DIFERENSIASI SALURAN

      Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut.

5.      DIFERENSIASI CITRA

      Identitas dan citra perlu dibedakan, Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikabn dirinya atau memposisikan diri atau produknya, sedangkan Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak factor yang diluar control perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai, kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing, ketiga, memberikan kekuatan emosionalyang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.

1.      Lambang

      Citra dapat diperkuat dengan mengunakan symbol-simbol yang kuat.

2.      Media

      Citra yang dipilih harus tampil dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan-suatu yang jelas beda dengan yang lain. 

3.      Suasana

      Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan penciptaan citra yang kuat lainnya.

4.      Peristiwa

      Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya

POSITIONING PASAR.

A. MENGEMBANGKAN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI PENENTUAN POSISI

Suatu perbedaan patut dibuat sepanjang memenuhi kriteria berikut:

Ø  Penting: Perbedaan itu memberikan manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup banyak pembeli.

Ø  Terbedakan: Perbedaan itu ditawarkan melalui cara yang khusus

Ø  Unggul: Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapakan manfaat tertentu.

Ø  Dimiliki Satu Pihak: Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing

Ø  Terjangkau; Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut

Ø  Menguntungkan: Perusahaan akan memperoleh laba dengan memperkenalkan perbedaan itu.

§  PENENTUAN POSISI (POSITIONING)

      Adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaingnya) di dalam benak pelanggan sasaran.

1. Penentuan Posisi Menurut Ries dan Trout

      Penentuan posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan orang…..tetapi penentu posisi bukanlah suatu yang anda lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, anda memposisikan produk itu dalam pikiran calon pelanggan.

      Contoh: Coca-cola sebagai minuman ringan terbesar di dunia, Porsche salah satu mobil sport terbaik di dunia, dll. Merek-merek itu memiliki posisinya masing-masing dan akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya. Pesaing hanya memiliki tiga strategi.

Strategi pertama adalah memperkuat posisinya sendiri saat ini dibenak konsumen.

Strategi kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati.

Strategi ketiga adalah mengeser (depositioning) atau mengubah (repositioning) posisi.

2. Berapa Banyak Perbedaan yang Dipromosikan?

      Setiap perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan (misalnya, manfaat, keistimewaan) yang harus diajukan atau dipromosikan kepada pelanggan sasarannya.

      Tidak setiap orang menyetujui bahwa penentuan posisi dengan manfaat-tunggal (single-benefit positioning) adalah yang terbaik. Penentuan posisi dengan manfaat-ganda (double-benefit positioning) mungkin perlu jika dua perusahaan atau lebih mengaku menjadi yang terbaik pada atribut yang sama.

      Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, mereka mengahadapi resiko ketidak percayaan dan kehilangan penentuan posisi yang jelas. Secara umumm, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam penentuan posisi:

1.      Penentuan posisi yang kurang (underpositioning)

2.      Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning)

3.      Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning)

4.      Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning)

      Mengnali berbagai strategiposisi berbeda yang mungkin:

§  Penentuan posisi menurut atribut

§  Penentuan posisi menurut manfaat

§  Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan

§  Penentuan posisi menurut pemakai

§  Penentuan posisi menurut pesaing

§  Penentuan posisi menurut kategori produk

§  Penentuan posisi mutu/harga

3. Perbedaan Apa yang Dipromosikan?

      Perbedaan yang nantinya akan dipromosikan adalah sebagai berikut:

1.      Keunggulan bersaing

2.      Posisi perusahaan

3.      Posisi pesaing

4.      Pentingnya memperbaiki posisi

5.      Keterjangkauan dan kecepatan

6.      Kemampuan pesaing memperbaiki posisi

7.      Tindakan yang direkomendasikan

4. Mengkomunikasikan Penentuan Posisi Perusahaan

Setelah perusahaan mengembangkan strategi penentuan posisi yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif. 

B.   STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK

1.      Konsep tentang siklus hidup produk

Mengatakan suatu produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal yaitu:

a.       Produk memiliki umur yang terbatas

b.      Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.

c.       Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.

d.      Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidupnya.

Kebanyakan siklus hidup terbagi menjadi empat tahap.

a.       Perkenalan (introduction): Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tak ada laba karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk.

Ø  Strategi Peluncuran cepat, Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi yang tinggi.

Ø  Strategi Peluncuran lambat, Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.

Ø  Strategi Penetrasi Cepat, Peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi tinggi

Ø  Strategi penetrasi lambat, Peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi rendah.

b.      Pertumbuhan (growrh): Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkat laba yang besar.

Ø  Perusahaan meningkatkan kualitas produk serta menambahkan ciri produk yang baru dan gaya yang lebih baik.

Ø  Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta (yaitu produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama).

Ø  Perusahaan memasuki segmen pasar baru

Ø  Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

Ø  Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awarenss advertising) keiklan yang membuat orang lebih memiliki produk tertentu (product-preference advertising).

Ø  Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembli yang sensitif terhadap harga.

c.       Kedewasaan/Kemampuan (maturity): Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil dan menurun karma persaingan meningkat.

Ø  Modifikasi Pasar: Volume = jumlah pemakai merek x tingkat pemakai

                                                                              pemakai

a)      Menarik orang yang bukan pemakai

b)      Memasuki segmen pasar baru

c)      Memenangkan pelanggan pesaing

Ø  Modifikasi Produk

a)      Strategi peningkatan kualitas (quality improvement)

b)      Strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement)

c)      Strategi peningkatan gaya  (style improvement)

Ø  Modifikasi bauran Pemasaran

a)      Harga

b)      Distribusi

c)      Periklanan

d)     Promosi penjualan

e)      Penjualan personal

f)       Pelayanan

c.       Penurunan (decline): Periode saat penjualan menunjukan arah yang menurun dan laba yang menipis

Ø  Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingan)

Ø  Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan

Ø  Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan

Ø  Menuai (”memerah”) investasi perusahaan untuk memulihkan kas kecepatannya

Ø  Melepas bisnis itu secepatnya denagn menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan

C.   EVOLUSI PASAR

      Seperti produk pasar juga berevolusi melalui empat tahap: kemnculan, pertumbuhan, kedewasaan, penurunan.

a.       Tahap kemunculan: Sebelum suatu pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten

b.      Tahap pertumbuhan: Jika penjualan produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaan baru memasuki pasar, mengarah ke tahap pertumbuhanpasar.

c.       Tahap Kedewasaan: Akhirnya, persaingan meliputi dan melayani semua segmen pasar utama dan pasar memasuki tahap kdewasaan

d.      Tahap penurunan: Akhirnya permintaan pasar untuk produk saat ini akan mulai berkurang, dan pasar akan memasuki tahap penurunan

D.   DINAMIKA PERSAINGAN ATRIBUT

      Persaingan menghasilkan suatu rangkaian yang terus-menerus mengenai atribut produk yang baru. Pendekatan yang dilakukan prusahaan ada empat yaitu:

1.      Proses survei pelanggan untuk mengidentifikasikan produk baru

2.      Proses intuitif, wirausahawan memperoleh firasat dan melakukan pengembangan produk dan tanpa banyak riset pemasaran

3.      Mengatakan bahwa atribut baru muncul lewat proses dialektika

4.      Menyatakan bahwa atribut baru muncul lewat proses hierarki kebutuhan.

      Penggunaan actual atribut baru di pasar lebih rumit dari pada yang disarankan teori yang sederhana. Kita tidak boleh meremehkan peranan proses teknologi dan sosial dalam mempengaruhi munculnya atribut baru.

Daftar Pustaka

Kotler, Philip.2002. Manjemen Pemasaran: Mempromosikan Penawaran Pasar Sepanjang Daur Hidup Produk. Jakarta: PT. Prenhalilldo: 325-365.

Super, Sarfin. 2013. ”Manajemen Pemasaran: Diferensiasi dan Positioning.” (Online), (http: //www. Menejemenuh.blogspot.com/2013/01/diferensiasi-dan-positioning.html).

Syaiful, Muh..2009. ”Diferensiasi dan Positioning”. (Online), (http: //www. saefulsaehu.blogspot.com/2009/08/diferensiasi-dan-positioning.html).